地域経済・地域政策について、批評・分析しています!!
   RSS登録


後発優位


概要

 通常、市場において、いち早く市場に参入した先発優位という法則が見られる。
 しかし、先発ブランドであっても、必ずしも優位性が保たれるわけではない。また、先発ブランドにはデメリットもある。
 このことから、後発優位という状況が生まれる。


後発ブランドの利点

 後発ブランドの利点としては、次のようなものが挙げられる。
 なお、この利点は、その裏返しとして、先発ブランドのデメリットにも通じている。

 ①需要の不確実性の把握
  新しい市場に参入した場合、それが消費者に受け入れられるとは限らず、必ずしもうまくいくとは限らない。
  このとき、後発ブランドは、先発ブランドの動向を見極めて、意思決定をすることができる。

 ②PRコストの削減
  新しい製品・サービスにあっては、その製品・サービスの特徴などを消費者が知っていることは少ない。そのため、その製品・サービスの特徴を知ってもらうために、多くの広告費が必要になる。
  しかし、後発ブランドであれば、その製品・サービスの特徴はすでに知られているので、先発ブランドよりもPRコストは少なくて済む。

 ③研究開発コストの削減
  研究開発にあっても、全く新しいものを生み出すよりは、ある製品・サービスを模倣したほうが、そのコストは低くて済む。

 ④顧客変化への対応
  ある製品・サービスが市場に投入されたとき、当初の顧客と市場が成長したときの顧客では、その属性が異なる。そうなると、先発ブランドは、顧客の主流から外れた製品・サービスを提供することになる。特に、成功体験などがあることから、顧客対応に遅れることもある。
 この点で、後発ブランドは、顧客変化に対して、より柔軟に対応できる。

 ⑤技術的な不確実性の把握
  新たな製品・サービスが市場に投入された場合、最新技術であることが多い。そうなると、規格化がなされていなかったり、デファクトスタンダードが定まっていないことも多い。
  そうなると、ある程度、技術動向を見据えて、今後、定着すると思われるような技術を採用したほうが優位となる。


後発ブランドの成功要因

 上記のような利点が後発ブランドにはあるが、一般的には、製品・サービスに大きな優位性がないかぎり、先発ブランドのほうが強い。そして、その優位性を訴えても、なかなか訴求できないことが多い。
 しかし、次のような点で、後発ブランドでも、成功することが可能であると言われている。

 ①サブ・カテゴリー
  ある製品・サービスの中で、新たなサブ・カテゴリーを作り出すことで、一番手になることができる。

 ②流通チャネル力
  後発ブランドであっても、流通チャネル力があれば、先発ブランドを凌駕できる。

 ③パッケージデザイン・ネーミングなどの差別化
  製品・サービスそのものではなく、パッケージデザイン・ネーミングで差別化することで、後発の不利な面を回復することができる。


参考

恩蔵直人『競争優位のブランド戦略―多次元化する成長力の源泉 (Strategy&Management)










コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

CAPTCHA


広告

人気記事

人気ワード

人気一覧

広告

分野

地域経済地域経済 (102)
地方行政地方行政 (80)
地域金融地域金融 (22)
地方財政地方財政 (35)
その他その他 (61)
社会福祉社会福祉 (8)
地域活性化地域活性化 (72)
商店街商店街 (15)
エネルギーエネルギー (17)
農林水産業農林水産業 (34)
インフラインフラ (32)
観光観光 (70)
地域政策地域政策 (104)

広告