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先発優位


概要

 先発優位とは、ある市場にいち早く参入するほど、より大きな市場シェアを獲得できるという法則である。
 一般的に、市場への参入が遅れるほど、その市場シェアは低下する。また、先発ブランドが市場に投入されてから、市場参入への期間が遅れるほど、その差は大きくなると言われている。

 ただ、必ずしも先発優位が成立するわけではなく、後に出したブランドが優位になるような後発優位という現象もある。

 また、先発ブランドの場合には、その製品・サービスの特徴などが知られておらず、習慣化もされていないため、PRコストが多く必要となったり、市場形成そのものに時間がかかることが多い。


先発優位の要因

 先発優位の要因として、次のようなものが挙げられる。

 ①消費者による認知の優位性
  ある製品=先発ブランドという印象が消費者にもたらされ、優位性が生み出される。
  また、どのようなものでも、1番目は知っているが、2番目以下は認知されにくいという心理も働いている。

 ②経験効果
  製品によっては、多く生産するほど、単位費用が減少するという経験効果があるものがある。
  いち早く市場参入することで、経験効果による費用減少の効果を早く享受でき、優位性も生み出される。

 ③消費者ニーズの把握
  新しい市場に参入した場合に、必ずしも完成した製品・サービスが投入されることはない。
  そこで、早く市場に参入すると、より早く消費者の要望・ニーズなどの情報が得られ、改良などを加えることができる。

 ④うま味のある市場
  新しい市場に参入した場合、初期採用者といった、新しいもの好きがその製品・サービスを購入することになる。この場合、あまり価格には敏感ではない。
  しかし、後発で参入すると、市場としては新製品をあまり利用しない消費者層が多くなり、市場的にはうま味は少なくなる。

 ⑤有利な市場ポジション
  魚釣りの場所取りのように、有利な市場ポジションが分かっていれば、そのポジションをいち早く採ることで、優位になる。

 ⑥製品の規格設定のしやすさ
  自らの製品の規格が、新たに登場した製品カテゴリーの規格としやすい。
  逆に、後発はその企業の規格に従うしかなくなってしまう。

 ⑦切替コストの発生
  消費者心理として、利用している製品・サービスから他のものに切り替えるには、金銭的・心理的なコストが発生する。
  そうすると、早く市場に参入し、製品・サービスを利用してもらうことで、他の企業の製品・サービスへの切り替えが行われにくくなり、顧客の固定化を図りやすい。

 ⑧希少資源の先取り
  原材料であったり、流通網について、先取りすることで、優位性が生まれる。


参考

恩蔵直人『競争優位のブランド戦略―多次元化する成長力の源泉 (Strategy&Management)










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